Y Kuşağı Modayı Nasıl Etkiliyor?

Günümüzde hemen hemen her sektör Y kuşağını anlamaya çalışıyor. Araştırma bütçelerinin büyük bölümünü Y kuşağının harcama eğilimlerini öğrenmeye ayıran markalar, henüz kesin sonuçlara ulaşabilmiş değiller. Moda sektöründe ise en köklü markalar, Y kuşağıyla aynı dili konuşabilmenin yolunu bulmak uğruna ezber bozuyor ve marka değerlerini değiştiriyor. Y kuşağına bu kadar yatırım yapmanın nedeni ise tabii ki duygusal değil. Boston Group Consultancy’nin yaptığı bir araştırmaya göre Y kuşağı, günümüzdeki küresel servetin 16.9 trilyon dolarını elinde bulunduruyor. 2020 yılına kadar ise bu rakamın 35.3 trilyon dolara ulaşacağı tahmin ediliyor.

 Markalar neden Y kuşağının nasıl büyüdüğüyle ilgileniyor?

 1984-2000 yılları arasında doğan Y kuşağı, çok farklı özellikleri ile şimdiye kadar hiçbir kuşağa benzemediğini gözler önüne seriyor. Büyüme ortamları, teknolojiyle bağları, hız ile ilişkileri ve sabırsızlık gibi özellikleriyle öne çıkan Y kuşağını etkilemek de bu 4 özelliği kavramaktan geçiyor. Son zamanlarda birçok markanın bu doğrultuda yeni stratejiler belirlediğine tanık oluyoruz. Moda markaları, Y kuşağına yönelik olarak omni-channel pazarlama metotlarının yanında özel uygulamalar, sanal defileler, dijital deneme kabinleri gibi satın almayı tetikleyici çözümler sunuyorlar. Aynı zamanda tıpkı Y kuşağını büyüten ailelerin yaptığı gibi onların “eşsiz olduklarını” ifade eden mesajlar vererek ürünlerini “kişiselleştirme” yoluna gidiyorlar.

 Prada’nın Y kuşağıyla sınavı
 104 yıllık tarihe sahip olan marka Prada, Y kuşağını yakalamak için #Prada365 adında yeni bir strateji geliştirdiğini 2017’nin ilk günlerinde duyurdu. Dünya çapında 620’yi aşkın mağazası bulunan markanın son 1 yıldır Çin’deki azalan talep, doların yükselmesi ve Avrupa’daki terör olayları sebebiyle satışlarının düştüğü biliniyordu. Fiziksel alanlarda satışları düşen Prada markasının sahipleri ve yöneticileri Miuccia Prada ile Patrizio Bertelli, online satışlardan da istedikleri geliri elde edemiyorlardı. Zira marka yöneticileri, e-ticaretten hiç hoşlanmadıklarını, bunun yaptıkları işin doğasına aykırı olduğunu söyleyip bu sistemi kurmayı uzun süre reddettiler, sonra sadece belirli ürünler için e-ticaret sistemini markalarına adapte ettiler. Y kuşağına ulaşmak için satışın en önemli kollarından birini kısıtlı kullanan markanın yeni geliştirdiği #Prada365 stratejisi ile bu durumu telafi etmeye çalıştığını söylemek yanlış olmayacaktır. Söz konusu stratejinin amacı ise “sürekli olarak görsel data akımı” yaratmak.

 Bir pazarlama illüzyonu
 Miuccia Prada bu fikri nasıl bulduklarını ifade ederken, her gün her yerde aynı şeyleri görmekten sıkıldıklarını ve farklı olmanın yollarını ararken 1 sezon için tasarlanan parçalarla farklı konseptlerde, farklı kişiler ile birden çok çekim gerçekleştirme kararı aldıklarını belirtiyor. #Prada365 stratejisini ilk olarak Spring/Summer ’17 koleksiyonlarında uygulamaya karar veren markanın Stratejik Pazarlama Müdürü Stefano Cantino ise aynı zamanda Snapchat’teki görünürlüklerini artıracaklarını da dile getiriyor. Tüm bu açıklamaları dikkate aldığımızda #Prada365’in aslında markanın sosyal medya camiasında daha etkili olabilmek ve daha çok paylaşımda bulunabilmek için bir nevi “görsel depolama” stratejisi olduğunu söyleyebiliriz. Böylesine günlük bir fikri bir kampanyaya dönüştürme aksiyonunun ve beraberinde kurgulanan algı yönetiminin Y kuşağı nezdinde işe yarayıp yaramayacağını ise hep birlikte göreceğiz.

 Davadan işbirliğine
 Y kuşağı için marka değerlerini değiştiren bir diğer markanın da Louis Vuitton olduğunu söyleyebiliriz. LV, 2000 yılında “street-brand” Supreme markasının çıkardığı bir kaykayı, Louis Vuitton desenleriyle kapladığı için dava açmıştı. Supreme’in söz konusu kaykayları satıştan kaldırmasını ve ellerinde kalan stoğu yakmasını talep etmişti. 17 yıl sonra ise bugün, özellikle gençler tarafından takdir toplayan Supreme markasıyla Louis Vuitton’un bir işbirliği gerçekleştireceği düşünülüyor. Zira LV kreatif direktörü Kim Jones, geçtiğimiz günlerde hem Louis Vuitton’un hem de Supreme’in logolarının bulunduğu bir tasarımı Instagram hesabından paylaştı.

 Tüm bu vakaları değerlendirdiğimizde, bugün yüzyıllık lüks markaların Y kuşağını yakalamak ve sokağın nabzını tutabilmek uğruna kurguladıkları yeni stratejilerle marka değerlerini değiştirebildiklerini gözlemliyoruz.


Kaynak: http://hbrturkiye.com/blog/moda-sektorunun-y-kusagiyla-imtihani